一文讀懂微信小程序（應用號）是什么，創業者是否值得投入進來做？
時間：2016-11-22 19:52:41 瀏覽： 0
距離張小龍的那場首次公開演講已經有九個月了，而在那場演講中備受關注的「應用號」在千呼萬喚中終于以「小程序」的名字正式對外小范圍公測，不少創業者表示機會來了躍躍欲試。誠然，微信每次放出的大招，不管是公眾號、服務號、朋友圈廣告等，對于搶先抓住機會的人都是不小的紅利。而這次這個大招，或許足以影響現有移動互聯網的格局。
張小龍在(zai)朋(peng)友圈里這樣解釋道：小程序是(shi)一(yi)種不(bu)需要下載(zai)安裝(zhuang)即可(ke)使用(yong)(yong)(yong)的(de)應用(yong)(yong)(yong)，它實現了應用(yong)(yong)(yong)「觸手(shou)可(ke)及」的(de)夢(meng)想，用(yong)(yong)(yong)戶掃一(yi)掃或(huo)搜一(yi)下即可(ke)打開(kai)應用(yong)(yong)(yong)。也體現了「用(yong)(yong)(yong)完(wan)即走」的(de)理念，用(yong)(yong)(yong)戶不(bu)用(yong)(yong)(yong)關心是(shi)否安裝(zhuang)太多應用(yong)(yong)(yong)的(de)問題。應用(yong)(yong)(yong)將無(wu)處不(bu)在(zai)，隨時可(ke)用(yong)(yong)(yong)，但又(you)無(wu)需安裝(zhuang)卸(xie)載(zai)。
對于希望從「小程序(xu)」中(zhong)獲取紅利的創業者(zhe)，不(bu)妨好(hao)好(hao)讀完這(zhe)篇文章(zhang)。做不(bu)做？比(bi)怎么做更(geng)重(zhong)要！
一、「小(xiao)程序」和「公(gong)眾號菜單欄內嵌(qian)H5」有(you)什么區別？
看(kan)上圖展示的小程序截圖，像不像一個(ge)Native APP加了一個(ge)頂部微信菜(cai)單(dan)的帽(mao)子？
Native APP和(he)Web APP誰是(shi)未來的(de)(de)主流這(zhe)個命(ming)題爭了(le)很多(duo)年(nian)，而Native APP最大的(de)(de)優勢也就是(shi)對于系統控件接口和(he)框架的(de)(de)調用(yong)(yong)能力比(bi)Web APP不知道高到哪里去(qu)。雖然京東同時提供(gong)(gong)了(le)手機APP和(he)手機H5形式的(de)(de)頁面供(gong)(gong)用(yong)(yong)戶(hu)瀏覽和(he)下單，但(dan)是(shi)同時用(yong)(yong)過(guo)二(er)者的(de)(de)都能體會到，H5頁面在流暢度上(shang)還(huan)是(shi)差一些。
在(zai)此之前，很多創業者以公(gong)眾(zhong)號菜單(dan)(dan)欄內嵌H5的形式，完成了基礎功能的微信化植(zhi)入，但通(tong)常都是比較(jiao)簡單(dan)(dan)的頁面，操作(zuo)體驗比較(jiao)一(yi)般。
這次微信推出的小程序，最大的亮點在于微信提(ti)供了豐富的框架組件(jian)和API接口供開發者調用，具體(ti)包含：界面(mian)、視圖、內容、按鈕、導航、多媒體(ti)、位置(zhi)、數據(ju)、網絡(luo)、重(zhong)力感應等。在這些組件和接口的(de)幫助下，建立在微信上的(de)小程序在運(yun)行(xing)能力和流(liu)暢度上面(mian)便可以保持(chi)和Native APP一樣的(de)體(ti)驗。
二、當我(wo)們談創業的時(shi)候(hou)，我(wo)們到底(di)在(zai)做(zuo)什么？
過去兩(liang)年在資本(ben)的(de)推動和互聯網+概念(nian)的(de)熱(re)炒之下，出(chu)現了罕見的(de)創業熱(re)潮，各種各樣的(de)創業項目出(chu)現，應用(yong)市(shi)場內APP的(de)數量(liang)也(ye)井(jing)噴式(shi)增長。
行業里有(you)一個(ge)很(hen)大(da)的誤區：互聯網創業=做個(ge)網站；移動互聯網創業=做個(ge)APP。
很顯著(zhu)的現象就是很多(duo)傳統(tong)企(qi)業在(zai)還(huan)沒搞(gao)清什么是互聯網+的時候，就迫不(bu)及(ji)待地做APP了，做出來了有沒有人(ren)用，當然那是另外一(yi)回事(shi)。
回到創業(ye)這件事上，還是得回歸商(shang)業(ye)的本質，商(shang)業(ye)是提供顧客所需要的物品和服(fu)務的一(yi)種行為。所以不管是(shi)網站，還是(shi)APP，或者很多創業者已經在嘗(chang)試的(de)微(wei)信(xin)公眾號(hao)，甚至是(shi)QQ群(qun)、微(wei)信(xin)群(qun)，這都(dou)是(shi)連接用戶(hu)的(de)一(yi)種載體(ti)。傳統商業依(yi)賴于線下(xia)實體(ti)門(men)店(dian)為(wei)顧(gu)客(ke)提供服務，互聯網的(de)存在將獲取新(xin)客(ke)戶(hu)和提供服務的(de)場景(jing)進行了線上(shang)化(hua)改(gai)造(zao)，從而提升了商業效率(lv)。
最近(jin)有(you)一(yi)(yi)家花(hua)店(dian)在(zai)我的(de)(de)(de)同(tong)事間(jian)很受歡迎，它會給顧客(ke)(ke)每周固定時間(jian)送來一(yi)(yi)束搭(da)配好的(de)(de)(de)花(hua)。這(zhe)是一(yi)(yi)個(ge)沒(mei)有(you)實體(ti)(ti)店(dian)的(de)(de)(de)花(hua)店(dian)，也(ye)沒(mei)有(you)APP，唯一(yi)(yi)的(de)(de)(de)載(zai)體(ti)(ti)就(jiu)是微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)公眾號(hao)(hao)，下(xia)單支付是在(zai)微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)號(hao)(hao)內(nei)，信(xin)息填(tian)寫修改是在(zai)微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)號(hao)(hao)內(nei)，客(ke)(ke)服也(ye)是在(zai)微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)號(hao)(hao)內(nei)，好像(xiang)除此之(zhi)外也(ye)沒(mei)有(you)更(geng)多(duo)其(qi)他需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)功能(neng)了。所以(yi)這(zhe)樣一(yi)(yi)個(ge)創(chuang)業項目，微(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)號(hao)(hao)就(jiu)足以(yi)滿(man)足其(qi)大(da)部(bu)分的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，雖然(ran)在(zai)某些環節(jie)上(shang)可(ke)能(neng)有(you)些體(ti)(ti)驗粗糙(cao)，但相比(bi)之(zhi)下(xia)單獨做個(ge)APP？哪邊成本更(geng)高呢。
三、為(wei)什(shen)么微信小程序(xu)的誕生對創業者(zhe)是好機會(hui)
1、APP流量成本的急(ji)劇攀升
做渠(qu)道運營的(de)同學可能會清(qing)楚，過去兩(liang)年(nian)里，APP推廣的(de)成本是呈翻倍(bei)增長(chang)的(de)。有(you)些垂(chui)類APP的(de)CPA單價高達(da)500元以(yi)上(shang)，對于創業者來說沒(mei)有(you)太多錢可以(yi)去砸在流量上(shang)，但流量往(wang)往(wang)是控制(zhi)產品生死的(de)命脈，每(mei)年(nian)有(you)50%的(de)新(xin)APP死在流量問題上(shang)。
2、移動互(hu)聯(lian)網(wang)格局基(ji)本已定，用戶主要需求場景已被(bei)巨頭把持
移(yi)動(dong)(dong)互聯(lian)網發展已有(you)五年時(shi)間，在這幾年時(shi)間里，從PC時(shi)代遷(qian)移(yi)過來的(de)(de)連接人與(yu)信息、連接人與(yu)人、連接人與(yu)商品、連接人與(yu)服務(wu)四(si)個大類已經基本完成(cheng)了格局(ju)重塑(su)。用戶的(de)(de)主要需求場景，尤其是同時(shi)具(ju)備剛需和(he)高(gao)頻兩個特(te)點的(de)(de)場景，基礎工具(ju)、生(sheng)活服務(wu)、娛(yu)樂等(deng)都已經有(you)PC時(shi)代的(de)(de)老(lao)巨頭繼續把持，或者(zhe)移(yi)動(dong)(dong)互聯(lian)網新生(sheng)的(de)(de)小巨頭們占據(ju)山頭。
3、面向所有(you)產品對用(yong)戶時(shi)間的(de)競爭
在之前的文章里，白崎反復講過一個觀點就是現在的競(jing)(jing)爭(zheng)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)同(tong)類競(jing)(jing)品(pin)的競(jing)(jing)爭(zheng)，其(qi)實是(shi)你在和所有產品(pin)競(jing)(jing)爭(zheng)用戶的時間。顯然微信是目前的翹楚，平均每天長達4小時以上的停留時長。很多APP面臨的(de)問題便(bian)是用戶即便(bian)下載安(an)裝了，但也想不起(qi)打開，或者打開了很快(kuai)就被(bei)關閉。
在以上三個背景的情況下，對創業者而言環境真的很糟糕，用戶獲取難、使用率不高是普遍的痛點。在年初的「應用號」概念發布時，便贏得很多創業者的期待，原因就在于大(da)家希望從微信(xin)這(zhe)棵大(da)樹上獲取(qu)一些紅利(li)。
四、移動互聯網第二(er)春(chun)：SuperAPP+LightAPP模式(shi)
輕應用是一種趨勢，早在2013年左右，百(bai)度和UC分(fen)別對(dui)「輕應(ying)用」的(de)(de)模(mo)式進行了(le)嘗試，雖然都(dou)失敗(bai)了(le)，但不可否認這條路的(de)(de)正確性，只是(shi)在當時這兩家(jia)都(dou)不具(ju)備發展(zhan)起生態的(de)(de)能力。
百度的輕應用是以搜索為核心的生態，UC的輕應用是以瀏覽器為核心的生態，二者都是Web APP的插(cha)件化思路。百度輕應用接入(ru)(ru)了(le)如「順豐快遞」為代(dai)(dai)表案例的(de)(de)信(xin)(xin)息查詢服務入(ru)(ru)口，UC輕應用則接入(ru)(ru)了(le)「迅雷(lei)」「快播」為代(dai)(dai)表案例的(de)(de)和瀏覽器場景強結合的(de)(de)信(xin)(xin)息查詢、信(xin)(xin)息下(xia)載的(de)(de)入(ru)(ru)口。
復盤為什么百度(du)(du)和UC都沒(mei)做起來(lai)，一個(ge)重要的前提是當時的百度(du)(du)和UC都不具備SuperAPP的根基(ji)，尤其(qi)是不夠高頻(pin)，所(suo)以帶不起來(lai)這(zhe)個(ge)生態。
但2016年的(de)微信來做這(zhe)件事(shi)，天時地利人和(he)似乎(hu)都占據了(le)，既有(you)海量的(de)用戶(hu)，強(qiang)大的(de)用戶(hu)粘性，足(zu)夠長(chang)的(de)用戶(hu)使用時長(chang)，是國內目前(qian)最稱得上(shang)SuperAPP的(de)應用了(le)。
白崎預估，這種SuperAPP+LightAPP的模式或許能夠帶起移動互聯網的第二春，很多長尾的(de)需求之(zhi)前(qian)由(you)于落地條件(jian)不成熟不能做(zuo)的(de)，現在可以重(zhong)新回來嘗(chang)試(shi)一下。即使是很小的(de)一(yi)個需求點，以LightAPP的(de)形式附(fu)著在微信上，現(xian)在也具(ju)備了一(yi)定的(de)生存空(kong)間(jian)。
五、誰適合(he)抓(zhua)住這(zhe)波紅利
在別人(ren)家平(ping)臺(tai)玩，首先得研究平(ping)臺(tai)歡迎(ying)什么樣的人(ren)。從微信(xin)官方對外公布(bu)的信(xin)息來看(kan)，最鼓(gu)勵的是服(fu)務(wu)提供者，因為這和微信(xin)「連接(jie)人與(yu)服(fu)務(wu)」的戰(zhan)略訴求最為契合。
白崎的(de)建議是：低頻(pin)、非剛需場(chang)景(jing)的(de)長尾服務(wu)提供(gong)者最適(shi)合來(lai)做(zuo)微(wei)信小程序。
高頻場景的服務依然(ran)適合(he)以獨立(li)APP作為陣地，即(ji)便微信在發現(xian)Tab內給京東開(kai)辟(pi)了(le)最明(ming)顯的「購物」二級入(ru)口，依然是(shi)用手(shou)機京東APP的人多，即(ji)使在體驗上大大增(zeng)強的微信小程序推出后(hou)，結論依然會(hui)是(shi)如此。
高頻場景的(de)(de)服務天然具(ju)備獨(du)立發展成生態(tai)的(de)(de)潛力，可以自成一套生態(tai)體系，比如(ru)服務領域(yu)的(de)(de)滴(di)滴(di)出(chu)行。即(ji)使是(shi)在微信、支付寶、微博中都開辟了(le)打車(che)入口，這些也(ye)只是(shi)增(zeng)量，自家APP還是(shi)主要的(de)(de)陣地。
而(er)對于低(di)頻(pin)、非剛需(xu)場景的長尾服(fu)務而(er)言，由于需(xu)求通常較為簡(jian)單(dan)，使用頻(pin)次低(di)，撐不起(qi)來一個獨立APP，寄生在巨頭身上是(shi)最好的選(xuan)擇。
正(zheng)如把支付寶中的「轉賬」、「付款(kuan)」、「信用卡還款(kuan)」、「生(sheng)活繳費」等拆成一(yi)個(ge)個(ge)獨立(li)APP，用戶肯(ken)定不會買(mai)賬，但(dan)把所有跟錢相關的需求都匯聚在一(yi)起，哪(na)怕是非常長(chang)尾的水電燃氣物業費和ETC交費通通都涵蓋(gai)，這才(cai)成就了今天的國民(min)應(ying)用支付寶。
現在(zai)，微信正在(zai)試(shi)圖開放接(jie)(jie)受長尾的(de)(de)需求場景，把(ba)自己打造(zao)成一個無所不(bu)包(bao)(bao)的(de)(de)生(sheng)態系統。這個系統，包(bao)(bao)含人與(yu)人的(de)(de)連接(jie)(jie)，包(bao)(bao)含人與(yu)信息(xi)的(de)(de)連接(jie)(jie)，包(bao)(bao)含人與(yu)商品的(de)(de)連接(jie)(jie)，更包(bao)(bao)含各(ge)類大(da)(da)大(da)(da)小小的(de)(de)服務連接(jie)(jie)。
比如上(shang)面(mian)提到(dao)過(guo)的(de)花店的(de)案例，符合低頻場景、長尾(wei)服務的(de)特點，他(ta)們家就非常適(shi)合做微(wei)(wei)信小程(cheng)序，而且只要在(zai)現有(you)基礎上(shang)把微(wei)(wei)信內(nei)嵌H5遷移(yi)成小程(cheng)序，就能(neng)改善下單(dan)流程(cheng)、客服等方面(mian)的(de)體驗優化，從而更好地維系用(yong)戶。
六、決定開發微(wei)信小程序之前，這三個擔(dan)憂不容忽視
聽(ting)到(dao)「小(xiao)程序」發布的消息(xi)后，相信(xin)很多人都(dou)躍躍欲試，覺得得抓住機會。其實風險與收益共存(cun)，下(xia)面這三個擔憂(you)在決(jue)定做之前，得想清楚。
1、如何區(qu)分現有獨立(li)APP和微信小程(cheng)序的(de)定位
對(dui)于還沒有(you)開始做APP的(de)創業(ye)者(zhe)，小程序的(de)發布恰(qia)似一(yi)(yi)(yi)陣甘霖，來(lai)(lai)得正(zheng)是時候。但(dan)對(dui)于已經開發了(le)獨立APP的(de)創業(ye)者(zhe)呢？開發一(yi)(yi)(yi)個一(yi)(yi)(yi)模一(yi)(yi)(yi)樣的(de)微(wei)信小程序出(chu)來(lai)(lai)，是否會出(chu)現零和博弈造成原有(you)獨立APP的(de)荒廢(fei)？
白崎的建議是，維(wei)持原(yuan)有獨立(li)APP的持續迭(die)代(dai)更新，把微信小程序作為新的增量部分，在用(yong)戶數據上(shang)做到兩邊的一致(zhi)性。把選(xuan)擇權交還給(gei)用(yong)戶，用(yong)戶總是會選(xuan)擇更適合自(zi)己的那一邊。是否(fou)棄掉(diao)獨立APP，得(de)用(yong)數據來說話(hua)。
還有一種方式，可以將微信小程(cheng)序作為一個(ge)lite版(ban)，進行產(chan)品(pin)功能(neng)的MVP試驗。
至于以哪(na)邊作為主要(yao)用戶陣(zhen)地，還得(de)結合用戶獲取成本來看。在同(tong)時滿足業(ye)務需要(yao)的情況下，如果花(hua)最少的成本，能獲取更多的用戶，有(you)什(shen)么理(li)由(you)說(shuo)不呢(ni)？
2、假如微信封了你的小程序，怎么辦？
微(wei)信(xin)在(zai)過去(qu)幾年里有一(yi)個很(hen)大(da)的特點就(jiu)是生態封(feng)閉，這和(he)蘋(pin)果有些相似。很(hen)多創(chuang)業(ye)者借助(zhu)社交紅利嘗到甜頭，也有因(yin)違(wei)反(fan)規定被微(wei)信(xin)做封(feng)號處理(li)，一(yi)夜之間回到解放前。
以下案(an)例想必還歷(li)(li)歷(li)(li)在(zai)目：
誘導(dao)關(guan)注、誘導(dao)分享：封號
淘寶鏈接：屏蔽
蝦米(mi)音樂分享鏈(lian)接：屏(ping)蔽
在朋友圈里傳播外鏈(lian)達到一(yi)定次(ci)數：屏蔽，嚴重封鏈(lian)接
在微(wei)信(xin)生態里玩(wan)，永遠要(yao)忌憚紅線在哪兒，畢竟微(wei)信(xin)具(ju)備隨(sui)時掐斷脖子的能力，只(zhi)是它(ta)愿不愿意動手的問(wen)題(ti)(ti)。所以做之前熟(shu)悉規則很重(zhong)要(yao)，當然也(ye)有時候只(zhi)是簡單的立場站隊問(wen)題(ti)(ti)。
3、同樣存在用戶獲(huo)取成本變高的(de)問題
現在獲取(qu)用(yong)戶難是因為(wei)手(shou)機(ji)里的APP太多，應用(yong)分發的入口變得集中從(cong)而用(yong)戶獲取(qu)成(cheng)本價格昂(ang)貴，流量問題從(cong)移動(dong)互聯網誕生至今都是創業者最(zui)大的困擾之(zhi)一(yi)。
等(deng)紅利(li)期過(guo)后，微信小程(cheng)序是(shi)否也會出現這個問題(ti)呢？
①如(ru)何獲(huo)取用戶關注(zhu)
雖然微(wei)信小(xiao)程(cheng)序不需要下載安(an)裝，但是在成千上萬的小(xiao)程(cheng)序中，用(yong)戶從哪兒知道你，找到你呢。對(dui)此張小(xiao)龍的朋友圈里提到了(le)「掃一(yi)掃」和「搜一(yi)下」這兩種方(fang)式(shi)。
不(bu)管是關注還是掃一(yi)掃，首先得讓小程序(xu)能夠觸及到用(yong)戶(hu)，才(cai)有被(bei)用(yong)戶(hu)使用(yong)的(de)可能，正(zheng)如APP首先得被(bei)下載安裝才(cai)能使用(yong)。
搜索，是一個基于品牌的行為。搜(sou)索精(jing)準(zhun)的產品關(guan)鍵詞，首先得讓用戶知道你(ni)的品牌(pai)才有(you)可能搜(sou)索到，這對初創(chuang)品牌(pai)是硬(ying)傷。搜索行業關鍵詞(ci)或(huo)泛需求類的(de)關鍵詞(ci)，如何(he)在最(zui)明顯的(de)位置出現在用戶(hu)面前(qian)且引導用戶(hu)點(dian)擊(ji)前(qian)往，OMG，難道(dao)也要競價嗎？
這些都(dou)是(shi)可以預(yu)見(jian)到的用戶(hu)獲取成本問題(ti)。
②如何在(zai)臃腫的微(wei)信中獲得存在(zai)感，實現用(yong)戶留存和用(yong)戶維系
不得不說微信現在已經開始臃腫了，剛看了下手機，微信占據了9.8G的內存容量（前不久才剛清(qing)理(li)過一(yi)次），過(guo)去24小(xiao)時(shi)微(wei)信(xin)(xin)耗去43%的手機電量，另外據微(wei)信(xin)(xin)官方(fang)公(gong)布數(shu)據，用戶平均在(zai)微(wei)信(xin)(xin)的停留時(shi)間為4小(xiao)時(shi)。這背(bei)后是好友對話(hua)聊天、群消息、訂閱(yue)號(hao)、服務號(hao)、朋友圈(quan)等一系(xi)列(lie)微(wei)信(xin)(xin)自(zi)有功(gong)能所帶來(lai)的信(xin)(xin)息堆積。
等全(quan)面(mian)開放公測之后，隨著開發者(zhe)的增(zeng)多(duo)，微信自(zi)有功能、第(di)三(san)方小程序(xu)功能混(hun)合在(zai)(zai)一個(ge)容器里(li)(li)，獲得存在(zai)(zai)感可不是(shi)一件簡單的事情(qing)。如何(he)在(zai)(zai)微信里(li)(li)做好(hao)用(yong)(yong)戶留存和用(yong)(yong)戶維系(xi)，也是(shi)一個(ge)難(nan)點。
新機會出現(xian)時，選擇做不做比怎么做更重要(yao)。